Le temps du marketing et des algorithmes
Le marché, l'âge d'or du business
Le sujet n'est plus la croyance ni la preuve, c'est le commerce tel qu'on l'enseigne, segmentation, positionnement, chaîne de valeur, et l'argent au bout.
↓ la médecine reconnue, puis les pratiques non reconnues
Le sujet change, ici c'est le marché
Le marketing a une naissance datée. Après-guerre, il faut d'abord produire pour reconstruire. Puis les capacités saturent, il faut écouler. Puis la concurrence mord, il faut se distinguer, et vendre devient une discipline, enseignée en école de commerce, vers le milieu du XXe siècle. On n'étudie plus une croyance ni une preuve, on étudie le commerce lui-même, et l'argent qu'il produit.
Le praticien qui soigne n'y échappe pas : le nom qu'il donne à son métier, le besoin qu'il affiche, le prix de sa séance sont des décisions de marketing, qu'il les nomme ainsi ou non.
Découper la demande en clients précis
Wendell Smith pose la segmentation, découper un marché hétérogène en groupes homogènes. Les pratiques non reconnues en font leur clé, le terrain unique de chaque personne justifie une offre individualisée.
Source : Wendell Smith, Journal of Marketing, 1956.
aujourd'hui Le chaque personne est unique est un argument de segmentation avant d'être un principe de soin.
Vendre la satisfaction d'un besoin, jamais le remède
Theodore Levitt établit qu'une entreprise vend la satisfaction d'un besoin, pas un produit. On ne vend pas un remède, on vend l'écoute, la prévention, la réassurance.
Source : Theodore Levitt, Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1960.
aujourd'hui Le bien-être vend un ressenti, pas une guérison.
Occuper une place dans l'esprit, contre la médecine
Ries et Trout formulent le positionnement, occuper une place distincte dans l'esprit, contre l'acteur en place. Approche globale et vraies causes positionnent l'offre libre contre la médecine.
Source : Al Ries et Jack Trout, Positioning, 1981.
aujourd'hui « Ce que votre médecin ne vous dit pas », un positionnement défini par l'adversaire visé.
Connaître le client par la donnée, entretenir la relation
Rapp et Collins érigent la connaissance du client en système, mesurer chaque réponse, entretenir la relation après la première vente. La brochure gratuite, la newsletter, l'entonnoir en sont la version artisanale.
Source : Stan Rapp et Tom Collins, MaxiMarketing, 1987.
aujourd'hui Le CPF et la newsletter comme acquisition mesurable, l'avis client comme preuve sociale.
Une relation sur mesure qui ne se termine jamais
Peppers et Rogers posent le un à un, viser la part du client plutôt que la part de marché, et sa valeur sur toute une vie. Le terrain individualisé qui n'a jamais de dernière séance en est l'application.
Source : Don Peppers et Martha Rogers, The One to One Future, 1993.
aujourd'hui Le bilan qui se renouvelle sans fin, la valeur vie client obtenue d'un seul mot, le terrain.
Le profilage, le un à un confié à la machine
Google, fondé en 1998, puis ce que Shoshana Zuboff nomme le capitalisme de surveillance reprennent la connaissance du client à l'échelle de la donnée. L'algorithme n'ouvre pas un âge nouveau, il est le dernier cran du marketing, la cible réduite à l'individu, non plus visée à la main mais calculée.
Source : Shoshana Zuboff, The Age of Surveillance Capitalism, 2019.
aujourd'hui Le ciblage publicitaire et les recommandations qui devancent la demande, jusque dans le bien-être.
Premier mouvement · la descente
La gradation de l'emprise. Les affaires spectaculaires sont la partie émergée ; le gros du marché vit dans une zone grise légale et latente, que voici du haut vers le fond. Ce qui descend, ce n'est pas l'outil, c'est la vulnérabilité visée.
l'axe de la descente : jusqu'où va-t-on pour tirer profit d'une personne
l'outil neutre
La connaissance du client, le point de départ
Le marketing a inventé de connaître le client pour lui vendre au plus juste, segmenter, positionner, fidéliser. En soi, l'outil ne vise personne, il sert autant à écouler un légume qu'un soin. Tout ce qui suit en est le dévoiement, pas la nature.
à reconnaître rien encore, c'est la surface, propre et lumineuse.
Source : la discipline, de Smith (1956) à la fidélisation client.
le vice de structure
Un service dont nul ne peut vérifier la qualité
Une thérapie, un bilan de vitalité, un coaching : le client ne peut juger la valeur ni avant, ni même après, faute de savoir si autre chose aurait mieux marché. Les économistes nomment cela un bien de croyance (Darby et Karni, 1973). Conséquence implacable, le vendeur n'a aucune raison de marché de prouver son efficacité, puisque personne ne pourra la vérifier. Là où la preuve n'est ni exigée ni récompensée, elle disparaît.
à reconnaître une promesse dont le client ne pourra jamais vérifier qu'elle a été tenue.
Sources : Darby et Karni, 1973 ; Akerlof, 1970, sur le marché à information asymétrique.
le signal truqué
Le titre qu'on contourne, le diplôme qui ne prouve que lui-même
Le titre de psychothérapeute est protégé depuis 2004, réservé aux médecins et psychologues. Il a suffi d'en changer : psychopraticien, thérapeute, coach, énergéticien, aucun n'est réglementé, aucun diplôme d'État, aucun contrôle. N'importe qui peut s'en prévaloir. Et le diplôme brandi n'est souvent reconnu que par l'organisme qui l'a vendu, un signal qui ne renvoie qu'à lui-même. On compte 89 800 psychologues au registre officiel, mais la masse grise, elle, échappe à tout comptage.
à reconnaître un titre qui sonne médical mais qu'aucune autorité n'a validé.
Sources : loi du 9 août 2004, décret du 20 mai 2010 ; DREES, registre RPPS.
le vrai client n'est pas le patient
La formation, le produit qui rapporte vraiment
Le métier ne nourrit qu'une minorité, mais la formation, elle, se vend à tous. Dans le coaching, on dénombre 33 000 personnes formées pour 15 000 en activité : moins d'une sur deux exerce. Le produit rentable n'est pas la consultation, c'est le cursus vendu à l'aspirant, quelques milliers d'euros, parfois plus de douze mille. On vend un métier saturé à deux fois plus de gens qu'il n'en fait vivre, et l'invendu, ce sont les diplômés qui n'exerceront jamais.
à reconnaître une formation dont le diplôme n'est reconnu que par celui qui le vend.
Source : OPIIEC, observatoire de branche, octobre 2022.
la vente commence à coûter au corps
Écarter le médecin sans jamais le nommer
On ne conseille pas d'arrêter un traitement, on installe le doute qui y mène. « Ce qu'on ne vous dit pas », « les vraies causes », « ce que cache la médecine » : trois formules du même registre. C'est le cran où le procédé cesse d'être seulement commercial. Il a fallu une loi, celle du 9 juin 2023, pour interdire aux influenceurs de promouvoir l'abstention thérapeutique, et la MIVILUDES alerte de longue date sur le détournement des malades du cancer.
à reconnaître un propos qui disqualifie la médecine en général sans jamais l'affronter sur un fait.
Sources : loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 ; MIVILUDES.
le changement d'échelle
Le gourou 2.0, amplifié par l'algorithme
Le même procédé passe du face-à-face à des millions de vues. Thierry Casasnovas, ancien boulanger devenu naturopathe, prônant le cru et le jeûne comme remèdes à presque tout, a réuni des centaines de milliers d'abonnés, une audience décuplée pendant le Covid. Devenu la personne la plus signalée à la MIVILUDES, il est visé depuis 2023 par une information judiciaire pour exercice illégal de la médecine, abus de faiblesse et pratiques commerciales trompeuses. L'algorithme, lui, récompense l'engagement, pas la justesse : il pousse mécaniquement le plus accrocheur.
à reconnaître un contenu dont la force tient à l'émotion qu'il déclenche, pas à ce qu'il démontre.
Sources : parquet de Perpignan ; MIVILUDES, 2023.
affaire en cours, présomption d'innocence : visé, non condamné à ce jour.
quand le procédé tue
La perte de chance, jugée
En octobre 2021, le naturopathe Miguel Barthelery a été condamné par le tribunal de Paris à deux ans de prison avec sursis pour exercice illégal de la médecine, après le décès de deux malades du cancer, le tribunal retenant qu'il avait entretenu la confusion sur ses diplômes. Et le théoricien du décodage biologique, Ryke Geerd Hamer, qui attribuait le cancer à un choc psychique et culpabilisait le malade, a été radié en 1986 puis condamné à Chambéry en 2004 à trois ans ferme pour escroquerie et exercice illégal.
à reconnaître un praticien qui entretient la confusion sur ses diplômes et sur ce qu'il peut soigner.
Sources : tribunal correctionnel de Paris, octobre 2021 ; cour d'appel de Chambéry, 1er juillet 2004.
le fond, l'emprise
Isoler, et prendre l'ascendant
Au fond du puits, la méthode devient le centre de la vie. On écarte les proches sceptiques, on disqualifie tout regard extérieur. La MIVILUDES reçoit des centaines de signalements de familles voyant un proche abandonner toute médecine au profit d'un seul enseignement, décrit des manipulateurs isolés propageant leur doctrine sur les réseaux, et note qu'en 2024, pour la première fois, la santé et le bien-être sont devenus le premier motif de saisine, devant le cultuel. C'est la frontière poreuse avec la dérive sectaire, celle qu'une commission d'enquête du Sénat pointait déjà en 2013.
à reconnaître une méthode qui éloigne peu à peu la personne de ses proches, à commencer par ceux qui partagent ses doutes.
Source : MIVILUDES, rapport d'activité 2022-2024.
la charnière, on rallume
On a touché le fond, l'emprise. La descente cartographiait un usage, du neutre au pire, elle ne prouvait pas un compte. Aucune société n'y a été accolée, seuls des faits jugés et des rapports officiels.
On remonte à la lumière, et on pose la seule question qui se démontre avec des chiffres publics. Qui gagne de l'argent avec tout cela, et comment.
Les sociétés n'apparaissent qu'ici, dans la clarté clinique, traitées en données, jamais dans le noir des procédés.
Second mouvement · la remontée clinique
Chiffre d'affaires
La taille de l'entreprise
Un acteur mono-produit de taille moyenne, en léger recul sur l'année, présent dans vingt-neuf pays. La donnée est publique, déposée au régulateur boursier espagnol.
Source : Naturhouse Health, résultats 2024, CNMV.
Structure du chiffre d'affaires
D'où vient réellement le revenu
Le conseil nutritionnel, coeur affiché de l'enseigne, est gratuit. La totalité du chiffre d'affaires provient de la vente de compléments alimentaires. Le service ne se vend pas, il fait vendre.
Origine du chiffre d'affaires, 2024
Source : modèle décrit dans le rapport annuel Naturhouse, conseil personnalisé gratuit et vente de compléments.
Rentabilité et distribution
Ce que le modèle dégage, et pour qui
Une marge élevée pour un commerce de détail, un besoin d'investissement faible, et une rémunération soignée de l'actionnaire, six millions de dividende, soit une rentabilité annuelle autour de douze pour cent. Le modèle n'est pas conçu pour soigner, il est conçu pour distribuer.
Source : Naturhouse Health, résultats 2024, CNMV ; dividende 0,10 € par action.
Structure capitalistique
Un actif financier avant d'être un soin
Société cotée à la Bourse de Madrid, intégrée sur toute la chaîne de valeur, de la fabrication du produit jusqu'au conseil au client, et adossée à un réseau très majoritairement franchisé, donc peu capitalistique. Tous les codes du commerce y sont, cotation, franchise, dividende, chaîne intégrée.
Source : Naturhouse Health, ISIN ES0105043006, Bourse de Madrid.
Maillage du réseau
L'empreinte commerciale
Premier marché du groupe, la France, avec 18,5 millions d'euros, devant l'Espagne d'origine. Le maillage est celui d'une enseigne de distribution, pas d'un cabinet de soin.
Source : Naturhouse Health, résultats 2024, CNMV.
La grille se dégage
Un seul cas a suffi à faire apparaître cinq colonnes de lecture, toutes factuelles et publiques. Elles se posent maintenant sur n'importe quel acteur du marché.
Grille de lecture, réutilisable
- Chiffre d'affaires. La taille, publiée et datée.
- Structure du chiffre d'affaires. D'où vient le revenu, le service ou le produit.
- Rentabilité et distribution. Marge, bénéfice, dividende.
- Structure capitalistique. Cotation, fonds, franchise, degré de financiarisation.
- Maillage. Réseau, pays, empreinte commerciale.
Chiffre d'affaires et structure
Le même modèle, une autre source
Numéro un européen de la formation à distance, environ cent mille apprenants par an. Ici, le revenu ne vient ni du patient ni du produit, mais de l'élève qui paie pour apprendre le métier. Le client n'est pas celui qu'on soigne, c'est celui qu'on forme.
Chiffre d'affaires comparé, en millions d'euros
Vendre le métier rapporte environ trois fois plus que vendre le produit au patient, et sans commune mesure avec la consultation du praticien lui-même.
Sources : Centre Inffo, 2020 (115 M€, 100 000 apprenants) ; CFNEWS, 2023 (≈ 150 M€).
Structure capitalistique
Un actif qui passe de fonds en fonds
L'entreprise a changé plusieurs fois de mains financières, 21 Centrale Partners, puis Andera Partners, puis IK Partners en 2021 lors d'un rachat par dette qui l'a valorisée plus de trois cents millions, puis le groupe Xynergy. La grille tient, colonne après colonne, sur un acteur pourtant très différent du premier.
Sources : Andera Partners ; CFNEWS ; En-Contact, 2025.
Le dernier mot
Le coût de la preuve
Les deux acteurs pratiquent le même métier, le commerce, avec les mêmes outils, segmentation, positionnement, fidélisation, et les mêmes codes financiers, cotation, fonds, dividende. La ligne qui les sépare du médicament ne sépare pas ceux qui vendent de ceux qui ne vendent pas, tous vendent.
Elle sépare ceux qui financent la preuve de ceux qui s'en épargnent le prix. D'un côté la recherche, les essais, la pharmacovigilance, portés au bilan. De l'autre, le récit et l'emballage.
C'est le seul écart qui compte, et c'est le seul que le chiffre d'affaires ne montre pas.